Mettiamo ordine nel “messy middle”: viaggio nella mente del consumatore.

Prendere decisioni d’acquisto è tutt’altro che facile, soprattutto in questo momento storico.
C’è chi acquista per necessità e chi per sfizio, chi compra solo online e chi invece ama recarsi in negozio… e c’è chi fa entrambe le cose: si reca in negozio per vedere da vicino il prodotto, per poi trovare l’offerta migliore sul web.

Insomma, prendere decisioni d’acquisto è tutt’altro che un processo lineare.
Tra il momento in cui si innesca il Funnel (il primo trigger) e quello finale in cui si acquista davvero, prendono vita dinamiche complicate e disordinate.

Cos’è quindi il “messy middle”?

È quella fase centrale del percorso di scelta caratterizzata da un’intricata rete di valutazioni, osservazioni, ricerca di informazioni che l’utente compie prima di prendere la sua decisione (“messy middle” letteralmente significa “disordine nel mezzo”, e rende proprio bene l’idea).

Per capire meglio di cosa si tratta, facciamoci aiutare da Google, che in quanto a web e ricerche ha molto da raccontare.
Prendendo spunto da un recente insight, riporto qui i punti salienti delle osservazioni che Alistair Rennie e Jonny Protheroe del team di Google hanno pubblicato in merito al “messy middle”. 

Partiamo dalla rappresentazione del percorso d’acquisto:

Come si può ben vedere, tra il Trigger (che possiamo identificare come la parte alta del Funnel) e l’acquisto, il percorso dell’utente è curvilineo, ricorsivo, in alcuni momenti disegna un loop. I comportamenti decisionali “fanno dei giri immensi e poi ritornano”, tanto per fare una citazione canora.

Tuttavia però ci sono alcuni punti fermi, alcuni comportamenti che paiono ricorrenti, e sono proprio questi aspetti che vogliamo indagare.
Grazie al contributo di esperti nel campo delle scienze comportamentali (The Behavioural Architects), sono stati individuati due approcci mentali che governano questa fase di mezzo: l’esplorazione e la valutazione.
La prima è caratterizzata dalla raccolta famelica di informazioni su prodotti, brand ed esperienze (fase espansiva); la seconda col suo esatto contrario, la scrematura e la scelta delle nozioni realmente importanti ai fini della decisione (fase riduttiva).
Questo processo, fatto di consultazione di fonti online ma non solo, può ripetersi più e più volte, variando di persona in persona (nel mio caso può tranquillamente raggiungere quota 1000- ndr).

Andando ancora più a fondo, un esperimento condotto dagli psicologi comportamentali ha evidenziato 6 bias (processo cognitivo di scelta, di giudizio) che influenzano le decisioni d’acquisto*

1. EURISTICA DI CATEGORIA: indagine e raccolta di informazioni semplici e facili da reperire, scelta dei criteri rilevanti per la valutazione;

2. POTERE DELL’IMMEDIATEZZA: potremmo tradurlo con “qui e subito”! Più tempo occorre aspettare per avere un prodotto, meno sarà attrattivo;

3. PROVA SOCIALE: recensioni e opinioni di altre persone influenzano le scelte finali;

4. BIAS DI SCARSITÀ: più il prodotto viene percepito come esclusivo, più diventa desiderabile;

5. BIAS DI AUTORITÀ: le informazioni lette su fonti autorevoli, le opinioni di esperti del settore fungono da leva o freno;

6. POTERE DELLA GRATUITÀ: un piccolo regalo fisico o uno sconto sono ottimi incentivi.

Direttamente nel documento di ricerca si legge:
“L’esperimento ha rivelato che, quando applicati in modo intelligente e responsabile, i principi delle scienze comportamentali (e le esigenze comportamentali e informative in linea con questi) sono strumenti potenti per conquistare le preferenze dei clienti e fidelizzare gli acquirenti nelle fasi centrali del processo decisionale.”

*dati tratti dall’esperimento condotto sugli acquisti in larga scala con acquirenti in-market reali, in cui sono stati simulati 310.000 scenari di acquisto nelle categorie di servizi finanziari, beni di largo consumo, vendita al dettaglio, viaggi e servizi pubblici. – Fonte Report di Google sul  “Messy Middle”

Marketers, ora arriva il bello: ecco come possiamo influenzare questa fase di indecisione!

Che il vostro brand sia il famoso “leader nel mercato” o un’emergente start-up poco importa: presentarsi nei momenti chiave dell’esplorazione e della valutazione vi permetterà di proteggere o conquistare la preferenza dei consumatori.
Prima (e meglio) i marchi riescono a rispondere alle domande e ai bisogni dei clienti, offrendo loro esattamente quello che cercano nel modo giusto e al momento giusto, prima il processo decisionale da “confuso” si trasformerà in “chiaro”.

Schematizzando, le azioni da seguire per abitare e sfruttare a nostro vantaggio il “messy middle” sono:

  • Garantire la presenza del brand: sito web veloce, funzionale e semplice da navigare, canali social popolati e curati, ottimizzazione SEO di tutti i contenuti (e quando dico tutti, dico davvero tutti, dal sito alle immagini di Instagram alla Vs bio di Linkedin), attività di blogging, SEA e SEM, presenza su pagine di settore e chi più ne ha più ne metta;
  • Applicare i principi delle scienze comportamentali: “eticamente ed intelligentemente” -come ci tengo a ribadire- conoscere i bias ci permette di mettere in piedi strategie di successo, rendendo la nostra proposta convincente;
  • Avvicinare il momento del trigger a quello dell’acquisto: quando i marchi riescono a soddisfare tempestivamente i bisogni di informazione e guida degli acquirenti, le fasi di esplorazione e valutazione si accorceranno, avvicinando così la scelta finale;
  • Creare team flessibili e competenti: questa attività non può essere standardizzata, ogni brand è unico. I team devono unire creatività e metodo, devono essere pronti ai cambiamenti repentini del mercato e, quando possibile, avere la sensibilità di anticiparli, devono presidiare sentiment e reputation. Devono conoscere l’azienda ed essere disposti a dimenticare tutto quello che sanno… un lavoro sfidante insomma, ma di sicuro soddisfacente!

Sperando di essere riuscita a mettere ordine nel vostro “messy middle”, avete ora a disposizione qualche arma in più utile a strutturare la strategia di marketing più adatta al percorso decisionale di acquisto dei vostri clienti e, sono sicura, siete pronti a riconoscere quale dei bias cognitivi presentati è più efficace nel vostro personale percorso di scelta quotidiano!

Cerchi una strategia che domini il “messy middle”?

Scrivici: saremo i tuoi alleati in questa sfida.

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