Il payoff: ecco perché non devi sbagliarlo.

Daenerys della Casa Targaryen, Nata dalla tempesta, Prima del Suo Nome, Regina degli Andali, dei Rhoynar e dei Primi Uomini, Signora dei Sette Regni, Protettrice del Reame, Principessa di Roccia del Drago, Khaleesi del Grande Mare d’Erba, la Non-bruciata, Madre dei Draghi, Regina di Meereen, Distruttrice di catene.

Non si può dire che la Targaryen non avesse intuito l’importanza di avere un payoff che la definisse. Forse la cosa le è un po’ sfuggita di mano, ma l’intuizione era giusta. 

E se certe cose cambiano, altre non cambiano mai: la comunicazione si è evoluta, digitalizzandosi si è trasformata, sono nate nuove regole da seguire, altre invece non valgono più. 

Il payoff, invece, sopravvive alle ere, alle mode e ai media e nonostante la sua veneranda età, è un pillar di comunicazione più vivo e necessario che mai, non solo per i grandi colossi del mercato ma anche e soprattutto per il B2B, per le PMI, per le grandi aziende che compongono il tessuto industriale, e per tutte quelle realtà che non avendo l’esposizione mediatica di Coca Cola, Nike o Barilla, devono approfittare di quei 5 secondi di attenzione che il potenziale prospect dedica al logo su cui si trova a buttar l’occhio, tra un impegno di lavoro e l’altro.

Ma che cos’è il payoff, a cosa serve e perché è così importante che sia corretto?

Il payoff è una combinazione il più possibile sintetica di parole il cui messaggio deve identificare l’identità di un’Azienda: più è preciso e incisivo più è un contenuto valoriale e prezioso. 

– Perché valoriale? Perché presenta la mission dell’Azienda.

– Perché prezioso? Perché in pochissime parole riassume e veicola la Unique Selling Proposition.

Pensiamo ai casi più famosi: Nokia-Connecting People, Nike-Just do it, RedBull-Ti mette le ali. 

Tutti potentissimi ma tra questo il mio preferito è Connecting People perché secondo me è il più efficace: in due parole spiega la funzione dell’azienda, chiude, definisce e inquadra il motivo della sua esistenza. 

Questo è il lavoro che deve fare un buon payoff, soprattutto per le realtà meno conosciute: spiegarle, raccontarle, definirle.

Purtroppo mi è capitato innumerevoli volte di dover esplicitamente chiedere il core business di un cliente all’account, perché la Bianchi&bianchi-Qualità e innovazione per quel che mi riguarda potrebbe fare pannelli solari, salami o ombrelli. “Qualità e innovazione” non dice nulla. Lo dicono tutti, ma non spiega, non racconta, non definisce, e allora che senso ha avere un payoff?

Se di ombrelli si tratta non sarebbe meglio chiamarsi Bianchi&Bianchi-Pioggia non ti temo?

Portiamo l’esempio a terra e immaginiamo una situazione reale: alla domanda “che lavoro fai?” non si risponde faccio cose belle, ma disegno e produco gioielli. Non si dice: “credo nella tecnologia” ma “programmo software”. Altrimenti l’interlocutore non capisce e invece di approfondire, passa ad altro.

Sembra tutto molto ovvio, quasi banale eppure siamo circondati da payoff generici se non quando errati. Non si contano i Bianchi&Neri innovazione tecnologia, Rossi&figlio-Qualità prima di tutto, Verdi&Co-Tradizioni e sentimento. 

Quante occasioni di comunicazione sprecate.

È incredibile quante aziende sbaglino clamorosamente la propria definizione e questo succede per un motivo soltanto: perché per la costruzione della Brand Identity non si sono affidati a un professionista. 

Perché avranno seguito il proprio istinto che si sarà mescolato alla mancanza di competenza sull’argomento, alla moda del momento o peggio all’ego del titolare che chiuso nel suo ufficio, magari pensa che il mondo là fuori non possa non conoscere il suo prodotto. 

Invece è essenziale che questo lavoro sia preso in carico da un professionista possibilmente esterno che non viva l’azienda dal dentro con il pericolo di dare per scontato elementi che invece dal fuori non lo sono.

E poi bisogna scavare, scendere in verticale per cogliere l’anima di un’Azienda e definirla in due parole e questo richiede esperienza e mestiere. Esattamente come nei laboratori di ricerca sviluppo, come negli uffici certificazioni, come nei capannoni industriali dove alba e tramonto non contano fino a che non si trova una soluzione che renda performanti e differenti dai competitor.

Adesso leggi il tuo payoff:

se non dice chi sei, chiamaci e insieme diremo al mondo cosa fai.

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