Ecco uno di quei topic che spesso mette in difficoltà le aziende, soprattutto quelle che non dispongono di un reparto marketing strutturato, perfettamente formato su tutto ciò che riguarda gli economics.
L’obiettivo di questo articolo è aiutarti a far emergere i 4 aspetti principali del tema, per prendere coscienza dei vari elementi che possono e devono influire sulla costruzione del budget di marketing e comunicazione.
Questa è una panoramica che troverà approfondimento in una delle nostre e-guide presto in uscita, ma che può rivelarsi utile per iniziare a farsi le domande corrette.
Innanzitutto chiariamo: la questione del budgeting riguarda tutti. Nel senso, nessuna azienda può pensare di non investire in comunicazione e marketing. Pensa a Coca Cola: nemmeno la bibita più conosciuta della Via Lattea si astiene dal comunicare 12 mesi l’anno. E molti diranno: “ma noi non siamo Coca Cola!”… ecco appunto, a maggior ragione.
Quindi ecco il primo punto da tenere bene a mente: la comunicazione d’impresa non è una scelta, ma una necessità aziendale. Questo primo punto deve portare a una presa di coscienza fondamentale per ogni impresa: piccola o grande che sia, la comunicazione è un investimento, non un costo.
È sempre bene chiarire questo punto perché capita che le aziende non si rendano conto che anche la migliore auto del mondo, se resta in garage senza carburante, non andrà mai da nessuna parte.
Questa semplificazione sull’argomento è certamente estrema ma non scontata. Succede che aziende e start up investano sul prodotto e sulla sua produzione, e che una volta pronti si aspettino che il mercato li travolga di richieste semplicemente perché esistono e perché il loro prodotto è valido, ma purtroppo questo non accade.
Quando si fa impresa, quindi, è bene aggiungere al proprio business plan la voce “budget di marketing”, perché il momento della promozione arriverà inesorabile.
Adesso che hai compreso l’importanza del budget di comunicazione e marketing, ecco un elenco di aspetti da tenere presente per la sua costruzione.
Fatturato
La cifra da destinare al marketing in realtà è presto fatta: sappiamo per dati statistici che l’azienda dovrebbe investire tra l’8 e il 20% del suo fatturato, con una percentuale che varia da settore a settore. Le aziende B2B devono collocare il 9% le start up non meno del 15%.
Beh, allora, l’articolo potrebbe anche finire qui, potresti pensare, ma è adesso che viene la parte difficile: in cosa investo il mio x%?
La comunicazione di oggi è multichannel: lo stesso canale digital è popolato da una miriade di sottocanali: sito web, social, google ads, e-mail marketing, influencer marketing… e poi ci sono i canali storici che per molte aziende sono ancora imprescindibili: tv, stampa, fiere ed eventi, materiali cartacei, gadget.
A cosa dare, quindi, la precedenza? Il sogno di ogni marketing manager è avere un sito perfetto, contenuti premium da veicolare sui social, stand fieristici faraonici, spot tv sulle migliori emittenti e la prima posizione nella serp garantita per i prossimi 70 anni.
Tornando su questo pianeta occorre fare delle scelte, che non significa necessariamente fare delle rinunce: ogni azienda ha necessità proprie e obiettivi che possono essere raggiunti anche attivando solo alcuni degli strumenti a disposizione.
Passiamo quindi alla: definizione degli obiettivi
Quando chiediamo quale sia l’obiettivo aziendale la risposta che otteniamo è sempre la stessa: vendere di più. Ma questo non è un obiettivo.
Posizionarsi è un obiettivo. Fare lead generation è un obiettivo. Fare awareness è un obiettivo. E ognuno di questi obiettivi, se perseguito correttamente, può portare a un incremento del fatturato.
Nel caso del posizionamento, magari a causa di un cambiamento aziendale radicale come un’acquisizione, l’X% andrà probabilmente investito in Branding: un nuovo logo, una nuova corporate image, un nuovo video da veicolare sui social per raccontare il cambiamento.
Se l’obiettivo fosse invece la lead generation, l’X% sarà destinato alle ADS (Meta, Google o altri canali), alle attività di SEO, all’E-mail marketing.
Nel caso dell’awareness la soluzione potrebbe essere investire in uno spot istituzionale, o in eventi dove accogliere e viziare i propri clienti, in attività con influencer che confermino il valore aziendale.
Come vedi gli aspetti sono tanti, occorre analizzare la situazione per stabilire tali obiettivi tenendo conto di priorità, necessità, del target e del settore.
La concorrenza
Cosa fanno i tuoi competitor? È sempre giusto saperlo per non fare i loro stessi errori o per lasciarsi ispirare da azioni vincenti. Certo la parola d’ordine è differenziarsi, ma possiamo anche affermare che se su un canale specifico sono presenti tutti i tuoi competitor probabilmente quel canale devi presenziarlo anche tu per non restare fuori da una piazza di incontro tra domanda e offerta.
È il modo in cui lo fai che può differenziarti. Pensiamo alle fiere: i tuoi competitor spendono centinaia di migliaia di euro per presenziare a fiere in giro per il mondo e tu non hai le stesse possibilità?
Investi il tuo budget in uno stand fieristico online e sorprendi cliente e concorrenza con soluzioni in realtà aumentata.
I clienti
Questo è un aspetto imprescindibile. Come accennato qualche riga fa bisogna essere presenti sulla piazza di scambio. Se il nostro prodotto fosse per la fascia 15-25 anni e pensassimo di conquistare il nostro pubblico con uno spot girato da Steven Spielberg da mandare in onda nel serale di RAI1, avremmo letteralmente gettato i nostri soldi al vento. Profilate i vostri clienti, scoprite le loro fonti d’informazione: si affidano alla stampa di settore? Allora voi dovrete avere una pagina su ogni uscita. Comprano solo online? Allora dovrete investire su un buon sito e-commerce e sulle relative strategie di vendita.
Fatturato, obiettivi, concorrenza, clienti.
In definitiva per costruire il budget di comunicazione e marketing occorre tenere in considerazione questi 4 fattori, fare “match” tra loro, modularli, combinarli e gestirli, pronti a variare la strategia se nel frattempo i fattori subiscono cambiamenti.
Serve una consulenza di marketing per approfondire l’argomento e capire meglio come gestire il tuo budget?
