Lead Generation: cos’è
La lead generation è l’insieme di strategie e azioni di marketing per acquisire nuove persone interessate ad un prodotto o servizio.
Nello specifico si parla di lead generation quando si ottengono effettivamente delle informazioni di contatto per procedere poi con azioni che vadano a convertire un potenziale cliente in un cliente vero e proprio.
Lead Generation: funnel di marketing e strumenti dedicati
Per giungere alla conversione dell’utente interessato, è necessario un percorso chiaro e definito e degli strumenti ad hoc.
Nel marketing, questo percorso si chiama “funnel”, ed è quello compie l’utente dal momento del primo approccio al brand fino a quello in cui conclude l’acquisto.
Possiamo così suddividere le varie fasi del funnel:
La cima del funnel – o Top Of the Funnel (TOFU) – è la fase in cui l’utente viene a conoscenza del brand: si tratta della fase di awareness all’interno della customer journey, in cui l’utente vuole trovare nuove soluzioni o prodotti in base ai propri desideri e bisogni.
Una volta che avremo attratto chi ha manifestato un primo interesse, è necessario raccogliere maggiori informazioni per proporre servizi o prodotti sulla base delle sue esigenze.
Arriviamo poi alla fase intermedia – o Middle of the Funnel (MOFU) in cui si andranno a creare dei contenuti affinché l’utente ci rilasci i propri dati di contatto.
Ovviamente, le persone non comunicheranno così facilmente queste informazioni sensibili: bisogna dargli qualcosa in cambio.
Per esempio, potresti pensare di offrirgli un ebook gratuito, una guida, un template, o l’accesso ad un webinar a fronte dell’inserimento dei propri dati come prerequisito per accedervi o scaricarli.
Giungiamo dunque alla fase finale dal funnel- detto “Bottom Of the Funnel” (BOFU) – in cui il lead è prossimo all’acquisto e ha bisogno di contenuti decisivi affinché scelga il tuo servizio o prodotto.
Per accompagnare l’utente verso la definitiva conversione, è necessario dunque produrre dei contenuti mirati e proporglieli sulla base delle esigenze mostrate nella fase precedente. Parliamo in questo caso del processo di “nurturing”, un workflow continuo di contenuti – inviati attraverso, ad esempio, una newsletter – affinché il lead diventi “caldo” e compi un’azione decisiva quale la richiesta di un contatto o preventivo.
Bene, ora sei pronto per partire! Prima però, un’ultima accortezza: ricorda che una volta che avrai acquisito dei nuovi lead, non tutti saranno idonei agli obiettivi del tuo brand. È di fondamentale importanza, infatti, procedere a una loro classificazione.
“E quindi? Cosa devo fare ora?”
Fare lead scoring!
Lead Scoring: l’importanza di classificare un contatto
I lead ottenuti non hanno tutti la stessa valenza. Dopo aver raccolto delle informazioni di contatto dovrai fare una prima scrematura dei profili, e suddividere quelli in target da poter contattare e nel quale investire tempo e impegno, da quelli non in target e quindi, non particolarmente interessanti e in linea agli obiettivi della tua azienda.
Una volta che avrai ben chiaro su quali profili fare affidamento, dovrai capire a che punto del processo di conversione sono i tuoi lead.
Sono già pronti a comprare il tuo servizio o hanno appena sentito parlare di te?
Ecco, devi differenziarli in due categorie:
- Marketing Qualified Lead (MQL): sono tutti quei contatti ingaggiati dal team marketing interno attraverso, ad esempio, la compilazione di un form con i propri dati per scaricare un contenuto gratuito, come quelli elencati prima. Sono dei contatti ancora “freddi”, e non ancora pronti a ricevere una chiamata da parte di un sales representative
- Sales Qualified Lead (SQL): sono tutti quei contatti che invece hanno compiuto azioni distintive e hanno mostrato interesse all’interno del processo d’acquisto, come ad esempio compilare un form per richiedere informazioni più specifiche riguardo un servizio o un prodotto.
Qualificare un lead è fondamentale, perché avrai un profilo del buyer e delle sue esigenze e potrai caratterizzare al meglio il suo percorso verso l’acquisto. E quindi? Più clienti e più vendite!
Differenze tra Lead Generation, Lead Acquisition e Lead Nurturing
In un processo volto all’ acquisizione e alla conversione del contatto, abbiamo più fasi da tenere in considerazione.
1. Lead Generation: ormai lo avrai capito, sono tutte le attività volte a generare contatti qualificati, cioè persone che mostrano interesse per un prodotto o servizio. Ma nello specifico, con quali strumenti posso procurarmi dei contatti all’altezza? Puoi utilizzare, ad esempio, la pubblicità online, e più nello specifico Social Ads o Google Ads, oppure creare dei contenuti informativi sul tuo blog o sui social media, o ancora implementare un sito SEO oriented per comparire tra i primi risultati di ricerca.
2. Lead Acquisition fa riferimento alla fase in cui ci si concentra sulla gestione dei lead acquisiti.
In questa fase dovrai classificare i contatti raccolti e gestire il tuo database anche grazie all’uso di un buon CRM, identificando i clienti prossimi all’acquisto.
3. Lead Nurturing: aver acquisito dei nuovi contatti, come abbiamo già anticipato prima, non significa aver portato a casa un cliente.
Spesso il lead è ancora troppo freddo e ha bisogno di avere maggiore fiducia nell’operato dell’azienda a cui affidarsi.
Cosa succede in questi casi? Il lead finisce nel “processo di nurturing”, in cui si cerca di nutrire il lead con contenuti utili e di valore fino a quando non mostra maggior interesse ed è finalmente pronto per diventare un cliente effettivo.
Lead generation: spetta al reparto Sales o Marketing?
A chi spetta acquisire dei nuovi contatti?
Di solito, si ha l’idea che spetti al commerciale del reparto sales o a un business developer alzare la cornetta e contattare e portare a casa un nuovo cliente.
Ebbene, non funziona più così. Ci auguriamo.
Senza una giusta strategia questo genere di azioni allontanerebbe solo i prospect.
Adesso la maggior parte, se non tutte, delle azioni utili alla raccolta di lead vengono effettuate dal reparto marketing.
Pensaci: la prima fase per far conoscere il proprio brand a nuove persone è quella di awareness. Quali migliori strumenti se non quelli digitali?
Un esempio è la raccolta dati delle persone interessate attraverso un form, raggiungibile tramite un post sponsorizzato sui social media.
E il reparto sales? Può lavorare in sinergia con il reparto marketing!
Da una parte può fare networking a fiere ed eventi o sui social media, come ad esempio su LinkedIn, e ottenere dei lead, dall’altra rimane di fondamentale importanza la gestione e il contatto di questi ultimi una volta acquisiti facendo leva sui bisogni dell’utente, mostrati ed espressi in fase di raccolta dati.
La parola chiave risulta dunque essere “collaborazione”.
Lead Generation: quali strumenti devi conoscere
Ci sono diversi modi per raccogliere dei contatti:
Landing page
O detta anche “pagina di atterraggio”. Ti permette di raccogliere dei dati dell’utente, che ha raggiunto la pagina dopo aver cliccato un link o una pubblicità online.
Puoi personalizzarla con contenuti testuali o grafici.
E non dimenticarti di inserire una CTA (Call to Action)! Una persona che atterra su una landing page è sicuramente interessata al tuo prodotto o al tuo servizio, per cui ha bisogno di essere guidata attraversa un’azione specifica da compiere.
Social Media Marketing
Utilizza i social come strumenti amplificatori del tuo brand. LinkedIn si dimostra davvero efficace sia attraverso la promozione a pagamento che tramite l’attività organica di contenuti che puntano a landing page dedicate (di cui sopra).
Content Marketing
Creare contenuti digitali ti permette di essere presente online e di attirare lead che cercano di affrontare un problema specifico.
Puoi raggiungere questo risultato tramite la creazione di articoli, video, e-book, infografiche e ogni altro genere di contenuto valoriale per il tuo target.
SEM e attività PAID
Per rendere maggiormente visibili i contenuti creati, oltre alla mera pubblicazione organica, puoi far affidamento alle attività a pagamento. A titolo d’esempio puoi creare delle Google Ads display o LinkedIn Ads per spingere all’iscrizione di un webinar o di un evento e ottenere gratuitamente dei contatti.
Eventi e fiere
Anche l’offline fa ancora la sua parte!
Se sei invitato a fiere ed eventi, biglietti da visita alla mano dunque.
L’ideale, dopo essersi presentati e aver esposto con una buona dialettica di cosa si occupa la tua azienda (ma questo non te lo dobbiamo dire noi, giusto?) sarebbe quello di presentarsi con un tablet per raccogliere dati dei tuoi prospect attraverso dei form ed evitare l’inserimento manuale a posteriori.
Lo sappiamo, sono tanti concetti.
