Una delle cose che amo di questo lavoro è che ciclicamente accade qualcosa che spariglia le carte, cambia le regole e ti costringe a fare i conti con le tue certezze.
E a buttarle nell’umido.
Mi avevano appena spiegato la differenza tra ATL e BTL quando è scoppiata la guerilla marketing, che ci ha traghettati nel unconventional mktg armati di approccio olistico mentre i banner avanzavano in prima linea, fino al grande BOOM segnato dall’arrivo in campo di Facebook e compagnia cantante che ci ha scaraventati nel fantastico mondo del content e dell’inespugnabile storytelling. Pensavamo di aver visto tutto e invece no perché sono apparsi sul pianeta i grandi colossi dell’e-commerce e da lì tutto un mitragliare di scrittura SEO fino all’arrivo del famigerato UX Copywriting: di lui si è scritto di tutto, tutti ne parlano, tutti lo spiegano, tutti lo conoscono da prima che fosse famoso insomma.
L’unico punto fermo di questa storia è che ogni novità ha preteso un’immediata evoluzione della figura del copy se non addirittura un nuovo profilo. Ora: magari non si può essere tutto, ma con impegno, passione e pazienza si può diventare molto.
Per spiegare qualche differenza tra i vari tipi di copy esistenti ecco un esempio facile facile, che trae spunto e ispirazione dal mio quotidiano.
Mi vesto da copy ATL quando devo vendere la versione migliore di qualcosa a mia suocera: sintetica, effetto WOW, senza possibilità di replica.
Mi trasformo in copy BTL se devo spiegare come funziona lo smartphone ai miei: pagina 1… capitolo 3… fascicolo 6.
Divento un copy storyteller con i miei figli: tutto è una storia, un segreto, una leggenda, una parabola con una morale a lieto fine.
Mi presto al copy Seo solo con mio marito: parole chiave, indicazioni chiare, descrizioni sintetiche, affinché lui possa imbattersi in calzini, documenti e pannolini che da solo non troverebbe, nemmeno li avessi nascosti nella seconda pagina della SERP.
Sono un copy UX, invece, quando vesto i panni della consulente di comunicazione e allora ogni mia espressione è rivolta a guidare il cliente, semplificare i suoi processi, mostrargli le sue alternative, rassicurarlo nelle sue scelte.
Entriamo più nello specifico.
UX Copywriting: cos’è.
In realtà nulla di nuovo per chi è abituato a declinare un’idea su tutti gli strumenti di comunicazione: in questo caso si parla di scrittura per l’online e si tratta di accordare il tone of voice del brand a ogni sua espressione digitale, anche la più piccola. Ogni testo in cui si imbatte l’utente durante la navigazione su un sito o un App deve fare da eco al brand, cta, bottoni e pagine 404 incluse. Una figata, perché nella pratica è come scrivere una e-mail e potersi finalmente permettere di passare da “Egregio Dott. ING. Mario Rossi, resto a sua disposizione” a “Buon Pomeriggio Mario, cosa posso fare per te?”
UX Copywriting: perché.
Perché era ora. Perché nulla va lasciato al caso ma soprattutto perché non potrebbe essere altrimenti: stiamo sempre di più abbandonando i luoghi fisici per il web, ma questo non cambia i nostri bisogni di relazione e umanità. Quante volte siamo tornati in un negozio perché la commessa era gentile, perché ha saputo consigliarci? O pensiamo ai servizi: a tutti piace sapere di avere un bar in cui entrare e poter dire “il solito!” Lo UX Copy, nelle sue migliori intenzioni ha proprio questo obiettivo: accorciare le distanze tra macchine e utenti, demolire la freddezza del codice binario e del buracretese e rassicurare l’utente di aver fatto la cosa giusta. Dall’acquisto di un paio di scarpe all’accettazione di un servizio bancario.
E poi vogliamo dirlo? Da quando si parla di UX Copy abbiamo spostato l’attenzione sulla conversazione con l’utente, a discapito dell’odiato, venerato, detestato, saccheggiato e a volte sconsiderato Storytelling!
Ti racconto una storia? NOOOO! Facciamo due chiacchiere? Sìììì!
Win win, pari e patta, daje fratè, olé!
UX Copywriting: cioè.
Avete notato come certe esperienze di navigazione così fluide, intuitive e comprensibili in meno di 5 minuti vi aiutano a entrare in un sito, capire quello che vi serve, trovarlo e in caso acquistarlo? Il merito va al lavoro simbiotico di UX designer e UX copywriter che insieme hanno disegnato un flow, precedendo ogni vostro passo, ogni vostra mossa, rimuovendo gli ostacoli e semplificando il più possibile il sentiero. A livello copy questo significa che ogni micro testo è stato pensato per essere un’indicazione semplice e piacevole da leggere, ogni bottone chiaro ed esplicativo. E dopo aver sentito dire per 20 anni che tanto i testi non li legge nessuno, possiamo finalmente affermare che nessuno vuole leggere testi mal scritti, banali, noiosi, e inutili!
Aggiungo e concludo dicendo che lo UX copywriting è un misto di creatività e razionalità esplosiva: non ci si può accontentare di scrivere scopri di più o clicca qui: si può e si deve osare. E per un copy ATL orfano delle headline, che ormai se ne fanno sempre meno, questa è una terra promessa.
Il copy è morto? Lunga vita al micro copy!
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